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近15亿人关注女足世界杯！从5份研究报告，看女子体育的营销潜力
中国体育用品业联合会时间：2023-08-08点击：
在2023年的体育世界里，女足世界杯毫无疑问是最受全世界关注的顶级女子体育赛事。据国际足联预计，本届女足世界杯版权价值超过3亿美元，全球将有超过20亿观众收看比赛，女足世界杯也正式跻身史上最昂贵、最吸睛的女子体育赛事。
关注度、商业价值提升的背后，我们更应该重新审视女子体育在人们心中的地位。日前，包括WSC、尼尔森、普华永道在内的多家研究机构及高校，基于女足世界杯这一女子体育界最具影响力的赛事，从赛事关注度、女性体育市场价值等方面进行研究。本篇文章，联合会精选了5篇有关女子体育的研究报告，从中洞悉女子体育的发展脉络。
WSC Sports：
女足世界杯有望再度提高女性体育赛事收视率
根据以色列体育科技公司WSC Sports的一项调研，全球范围内女足世界杯狂热球迷数量预计将从2019年的9.29亿人增长至2023年的14.7亿人，增幅达57%。当然，女足球迷数量的快速增长也离不开多项女子体育赛事和联赛的聚合作用。
WSC Sports对来自澳大利亚、巴西、英国、德国、法国、日本和美国等七个国家的1.4万名观众进行了一项调研，并据此发布了《2023年女足世界杯收视率调查》报告。报告将“从头到尾”观看女足世界杯的观众定义为“狂热球迷”，将“部分”观看比赛的观众定义为“普通球迷”。
WSC报告显示，与2019年的女足世界杯相比，2023年狂热球迷数量增加了57%，增加了5.43亿人。在新晋狂热球迷群体中，40%表示本身也会关注其他体育项目，在所有受访者中只有24%表示自身也是体育迷，显示了世界杯吸引体育迷的能力。此外，52%的新球迷是女性。
与2019年的赛事相比，各国对于赛事的关注度都有所提高。在被调研国家中，英国对于2023年女足世界杯的认知度最高，66%的受访者表示知道这项赛事，其余依次为巴西（59%）、澳大利亚（57%）、美国（43%）、德国（40%）、法国（33%）和日本（21%）。此外与2019年赛事相比，球迷数量增幅最大的国家是澳大利亚，增幅为127%。
WSC Sports的调研还发现：
· 59%的受访者打算观看赛事直播，47%打算观看赛事集锦，30%打算通过YouTube观看。
· 就内容方面，20%的受访者表示打算观看赛事分析/评论内容，18%打算观看球员采访内容，12%打算观看相关专题片和纪录片，8%打算观看幕后花絮。
WSC Sports联合创始人兼首席执行官Daniel Shichman表示：“这些数字向我们传达出观看女性体育运动的观众越来越多，想要观看的内容也更加多样。越来越多的热情观众开始关注女性运动，这也吸引了赞助商和投资商的目光。而赞助商和投资商的加入可以推动女性联赛和赛事在全球范围内的快速发展。”
尼尔森：
女性体育赛事收视率“飞速”增长
尼尔森发表了题为《女性体育收视率节节攀升》的报告。尼尔森Brand Tracker数据显示，41%的全球人口期待2023年女足世界杯的举办，高于2019年的34%。
根据尼尔森粉丝洞察数据，全球范围内16-29岁的观众中36%表示有兴趣观看今年的女足世界杯直播，这一数据甚至高于50-69岁观众中的比例。
尼尔森发现，对女足兴趣的高涨也与女子体育运动整体的兴起密不可分。尼尔森数据显示，将近1000万人观看了2023年美国大学女子篮球锦标赛（NCAA）爱荷华州对阵路易斯安那州的决赛，与2022年相比上涨103%；2023年美国女子职业篮球联赛（WNBA）新秀赛观众人数比2022年增加42%，其中女性观众增幅高达89%。
与此同时，根据尼尔森英国球迷洞察数据，作为英国级别最高的女足联赛，英格兰女子超级联赛（WSL）的观众数量2023年比2022年增长81%。“这种巨大的转变不是凭空发生的，而是品牌、赞助商和广播公司不断投资并大力发展女性体育的结果，”尼尔森表示。
尼尔森报告显示，体育迷认为缺乏信息渠道是阻碍观看女子运动的主要障碍。根据尼尔森球迷洞察数据，近四分之一的美国人（22%）表示关于女性运动的媒体报道不足，近五分之一（18%）的美国球迷表示观看女子体育比赛的直播并不容易。尼尔森在研究中写道：“了解观众对女性体育的偏好可以帮助内容发行商更好地组织、描述和标记节目，以便改善球迷的有机搜索结果，帮助他们发现想要的内容。当观看渠道和媒体覆盖的条件都成熟之后，球迷自然而然就会前来观看。”
美国西东大学：
普通民众对女子体育赛事关注度逐步提高
根据西东大学（Seton Hall University）的一项体育民意调查，30%的受访美国人打算观看由32支球队组成的女足世界杯，其中有此打算的体育迷、狂热体育迷和足球迷比例分别是46%、65%和67%。这些数字与男足比赛前夕 进行的2022年11月体育民意调查结果基本一致甚至略高。西东大学于5月份对1509名美国成年人进行了此次调查。
西东大学斯德尔曼商学院体育运动管理中心主任Charles Grantham教授表示：“近十年我们见证了女性体育的崛起，这是值得欢迎的变化。美国女子职业篮球联赛（WNBA）、美国国家女子足球联赛（NWSL）、美国大学女子篮球锦标赛的数据无不表明，女子体育赛事的上座率和收视率皆创历史新高。”斯德尔曼商学院也赞助了本次调查。
本次调查的其他发现包括：
· 就世界杯而言，21%的美国人表示对于女足和男足比赛都有兴趣，体育迷中这一比例为30%。与此同时，尽管在最近几届世界杯中女足的表现要好于男足，但只有8%的民众表示只对女足感兴趣，在体育迷、狂热体育迷以及足球迷群体中这一比例分别是10%、15%和15%。
· 在被问及如果一个品牌赞助女足等女性体育赛事是否会提高对品牌的认知时，普通观众中55%选择了“否”，27%选择了“是”，体育迷中49%选择了“否”，38%选择了“是”；不过是与否的选择比例在足球迷和狂热体育迷中出现了反转，56%的足球迷选择了“是”，32%选择了“否”，狂热体育迷中52%选择了“是”，40%选择了“否”。
在西东大学2023年2月的体育民意调查中，如果电视或网络平台上有相关内容，37%的普通民众表示会观看更多女子体育赛事。体育迷和狂热体育迷中这一比例分别是51%和56%。
National Research Group：
在吸引“狂热体育迷”方面，女子体育落后于男子体育
美国市场调研机构National Research Group（国家研究集团）联合Ampere Analysis进行的一项调查发现，30%的体育迷表示目前观看的女子体育比赛多于五年前，但79%的体育迷依然表示不会主动关注女子体育赛事。调查发现，体育迷往往认为男子赛事更加刺激、对抗性更强，相关报道“质量更高”。
National Research Group于2022年10月进行了本次调研，对象为2500名美国体育迷。主要发现包括：
· 91%的体育迷不愿意付费观看女子体育比赛；
· 平均而言体育迷只将15.4%的时间用于观看女子体育比赛；
· 74%的体育迷无法说出主要女子联赛的任何企业赞助商；
· 42%的体育迷表示无论价格如何都不会考虑购买女性体育运动商品。
尽管如此，85%的受访体育迷以及79%的受访男性体育迷认为女子体育运动的持续发展是十分必要的。与此同时，观看女子体育运动的人数也的确在上升：近25%的体育迷，其中39%的Z世代和29%的千禧一代体育迷、40%的黑人体育迷以及32%的西班牙裔体育迷，都表示与以前相比，过去一年观看的女子体育比赛更多。
普华永道：
预测女性体育市场增长将超两位数
普华永道对507名体育行业高管进行了一项调研，并据此发布了《2023年全球体育行业调研》。结果显示，70%的受访者认为未来3-5年女性体育市场营收的年增长率将超过15%。
在被问及给女性体育发展带来最大推动力的因素时（选择三项），50%的受访者选择了更广泛的媒体宣传，其次是女性运动员培养资源的增加（43.6%）、女性体育赛事直播的增加（40.2%）、从基层到专业体育层面女性参与人数的增加（33.6%）、盈利机会的增多（媒体合作伙伴、赞助商等；25.7%）、劳动力更加多元化（如体育行业中女性高管、女性教练；23.4%）、营销和广告投入的增加（20.5%）。
在谈及女性体育发展时，普华永道援引了上赛季英格兰女子超联赛（WSL）创纪录的观赛人数、女子橄榄球世界杯在新西兰的成功、印度女子板球超级联赛（WPL）特许经营权创纪录的拍卖价格，作为女性体育良好发展势头的佐证。
“虽然近年来女性体育运动专业化不断加深，收视率、赞助和商业化也不断提高，但大多数受访者认为媒体报道有待加强。更广泛的媒体报道可以吸引更多的商业合作伙伴，从而激励对资源和人才发展的投资，并最终提高女性体育运动对粉丝的吸引力以及盈利能力。换句话说，扩大女性体育的宣传网络，提高其覆盖面和影响力将启动女性体育高速发展的快捷键，”普华永道在报告中写道。
附研究报告原文链接：
① WSC Sports《2023年女足世界杯收视率调查》：
https://wsc-sports.com/blog/news-and-announcements/half-a-billion-new-fans-set-to-follow-2023-womens-world-cup/?utm_campaign=women%20percent27s%20percent20world%20percent20cup%20percent202023%20percent20research&utm_source=mybloglog&utm_medium=social&utm_content=social%20percent20media%20percent20organic%20percent20wwc%20percent20research%20percent20unique%20percent20traffic
② 尼尔森《女性体育收视率节节攀升》：
https://www.nielsen.com/zh/insights/2023/womens-sports-viewership-on-the-rise/
③ 西东大学体育民意调查：
https://blogs.shu.edu/sportspoll/2023/07/17/30-say-theyll-watch-follow-womens-world-cup-soccer-tournament-number-rises-to-46-for-sports-fans-65-for-avid-fans/
④ National Research Group体育赛事关注度调查：
https://downloads.ctfassets.net/0o6s67aqvwnu/633HT0Xz4k8FpXsvweIVM4/7f7d55a8aadb6ddef47f2820a31f7880/NRG_Future_of_Womens_Sports_Leveling_The_Playing_Field.pdf
⑤ 普华永道《2023年全球体育行业调研》：
https://www.pwc.co.uk/industries/hospitality-leisure/insights/sports-survey.html
※ 以上信息源自SGB Media，由联合会整理发布，本文图片均来源于研究报告原文
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